石琼 | 文

20世纪80年代，市场营销的概念随着改革开 放的浪潮进入中国。在进入中国之初，营销的概念就包括公共关系、促销、广告、客户关系等。彼时西方营销界广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），品牌专家大卫·艾克（David A. Aaker）提出了构筑品牌资产的5大元素：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）。20世纪90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）提出的“整合营销”（Integrated Marketing）里程碑式地将营销提升到了“大构想”高度，提出营销即为传播策略的理论。

但营销概念在进入中国人视野的时候，我们大都不知道营销概念在西方半个世纪的历程，曾经历了提高生产效率、降低成本的产品营销瓶颈——库存囤积，经历了大规模广告宣传却不知哪里才能产生投资回报率（ROI）的品牌宣传——模糊营销。

如今，借助于大数据所带来的信息技术，市场营销将以也正在以全新的方式演进——更加注重客户需求。

CEC引领消费变革

CEC（首席执行客户）概念的提出，有三方面力量的支持：独立消费者因个性化的需求而具有意见领袖的能力，他们 愿意分享经验和观点，互相参考，互相影响决策；多样化的信息传递工具和信息获取渠道，让消费者拥有更广泛的信息资源；技术手段让搜集零散的、非结构化数据 成为可能，公司（尤其是B2C的行业领域）与消费者的直接接触成为可能。

在这三方面中，前提是消费者的个性化需求以及成为意见领袖的能力，如果没有更具独立自我意识的消费需求，那么信息工具、渠道和搜集技术手段并无意义。

以电影这一消费娱乐业为例，十年、二十年前，少量大片似乎能满足大部分消费者的观赏需求；但现在，小众影 片、独立电影和小型影院（比如电影咖啡厅），则可以专门满足喜爱怀旧、文艺等影片的消费群体。更多消费者通过特例独行的欣赏品味彰显个人意识。这是企业必 须要注意到的消费趋势走向和消费文化的变化。

同时，消费者的个体性化传播，甚至互相影响，可以帮助公司形成意想不到的品牌效应。通过多样化的信息工具 （智能手机、平板电脑）及传播渠道（社交媒体、自媒体），消费者将对产品和服务做出个性化、多样化的评断，从而传递品牌内涵。如果某消费个体不认为品牌具 有与价格符合的价值，其自媒体对于公司营销活动的伤害要比想象的要大得多。而IBM的技术，则可以帮助公司找到最愿意传播、分享消费选择或价值观的消费 者，也就是IBM称之为CEC的那些消费者。

除营销领域，CEC也将主导某些产业的运营。在服装制造业，CEC已经开始参与服装款式的定制设计，这让追 求艺术感和时尚趋势的设计师无法再闭门造车。UCD（Use Center Design，以用户为中心的设计），甚至可以做到让消费者直接给出设计意见，当然消费者必须提前支付费用。

CEC最显著的作用是在生产方面，也就是传统的“以产定销”将很可能转变为“以销定产”，这将使得企业的供应链更有弹性，生产也将更匹配消费者需求。此外，消费者还可以自主决定购买的地点和渠道。

这就不难看出，今后企业运营从研发、设计、生产到销售各个环节都开始向更加个性化的、市场化的方向演进。这也是IBM把CEC概念提到公司必须高度重视的最主要原因。

精准营销

当要针对性地满足消费者个性化需求时，1对1的精准营销就必须被提上管理日程。我将以电影院线和基金公司为例，详细阐述IBM曾经帮助客户完成的精准营销案例。

2011年上半年，万达院线选择上映一部投资规模不大的影片，上映后第一周票房差强人意。传统做法有两种： 如果制作方愿意加大宣传投入，进行第二轮广告轰炸，院线将会配合制作方；或者，放弃原来的场次计划，以减少院线的损失，同时增加热卖大片的场次，以平衡成 本。但我们则采取了精准营销的方式——找出一年前内容题材相近的影片，对当时曾看过这些影片的所有消费者进行精准推广。结果在第二周，该电影的销售业绩高 达5万张票。

IBM的具体做法是：首先帮助万达院线搜集会员数据。这是院线最核心的数据，它们清晰地记录了会员每次购票 的影片名称、时间、地点、购票方式（线上、线下、哪个网站）、价格等等要素。之后，IBM根据这些数据，进行客群分析，以方便日后的精准投放。搜集消费者 数据，在万达已不是形式，CEO王健林本人就随身携带调查卡。不仅如此，从高层到中层管理者都开始主动倾听消费者需求。这是一种重要的观念转变——现代公 司对于数据搜集紧迫性的表现。

如果100位消费者中有20 位文艺片爱好者，20位看科幻片，20位看3D片，那么在没有精准营销的情况下，每场电影营销成本都是针对100人，可想而知，实际的营销回报率最高只有 20%。但精准营销，可以让你的成本降低80%，根据我们的经验，营销回报率完全可能达到30%－50%。

第二个例子是关于基金公司的。去年IBM帮助一家基金公司完成了通过“事件性营销”精准定位客户的项目。具 体操作方式是：首先，进行客户调研，模拟多种营销的“情景”；然后，把客户可能购买基金的“时刻”找到，比如，客户有大额存款到期，升职、加薪或退休；最 后，当这些“客户事件”出现时，系统会发送提示给客户经理，客户经理则有针对性地询问、拜访客户。该项目的最终结果是，该基金公司的平均响应率从传统营销 的2% －5%提升至18%－60%。

需要强调的是，消费者需求的独特性与营销活动之间的关联性——比如何种事件可能与消费要通过CMO（首席营销官）敏锐的市场洞察力来实现。

CMO引领的管理变革

营销的概念真正被本土公司接受，只有10到20年时间。中国三分之一的民营公司还没有CMO的职位，也缺乏相应的概念。

而未来，CMO能带来的不仅是营销变革，更是企业的整体管理变革，企业向市场化、客户先导转型，将是企业最终意识到的问题——CMO是企业变革的第一个行动者，他们将带动公司的设计者、生产者、销售、服务方的整体转型。

IBM曾帮助某大型航空公司实现“客户体验的再造”项目。在最初的咨询阶段，IBM发现该公司的服务与不同 群体乘客（头等舱、商务舱、经济舱）的需求并不匹配。从客户接触点的售票、值机环节开始，该航空公司就无法进行客户差异分析，更无从谈起需求的个性化定 制。比如，该航空公司给予通过网上订票的头等舱乘客“立减50元人民币”的优惠折扣，而这对头等舱的客户并无实际价值。飞行途中，头等舱的餐饮中西混搭。 飞行服务最终的环节，其作业环境又使得头等舱乘客的行李破损率居于业界最高。

IBM帮助其实现了CSM（客户服务管理系统），打通客户信息的链条——从订票、购票，到登机后，乘客信息传递到空姐的手持终端，空乘人员清楚知晓VIP乘客的个性化需求，甚至可以详细分析乘客的性格，从而可以提供贴心服务。

客户个性化体验带动了该公司的整体管理变革，该公司设立了副总裁级别的首席服务总监一职，其工作内容包括：定位航空公司的品牌形象，搜集乘客零散的投诉意见，优化升级内部运营系统，重新设计餐饮搭配以及投资机场作业环境。三年之后，该公司形成了一套良性的管理机制。

营销团队的误区与挑战

虽然该航空公司的管理变革是从首席服务总监开始的，但是他的工作事实上是CMO的角色——以客户体验为中心，重新定位品牌形象。

在此之前，餐饮搭配的设计是营销部门无法干预的工作内容，这一工作是运营部门的职责，但这一做法没有顾及到品牌形象，盲目按照乘客的调查结果，把餐饮混搭起来。没有统一的品牌定位的概念，也没有战略规划的意图。

这里要强调的就是现实中盲目听从客户需求的误区。IBM提出大数据时代下CEC引领消费变革、CMO引领的公司管理变革——差别正在于此。

消费者需求的多样性并不意味着一个公司要盲目跟随客户，CMO在了解客户的基础上凭借对品牌和战略的判断， 坚持有所为和有所不为。一些企业核心竞争力的培养需要三到五年时间，简单盲从，对企业长远发展不利。这场变革之所以要由CMO来主导，正是因为营销有两种 使命——满足和创造需求。他在满足客户个性化需求的同时，也要创造需求。客户导向影响的不是企业战略（虽然一定程度上会影响企业的战略选择），而是影响企 业的运营模式——内发的生产、销售模式转向引入外部客户的模式。为了满足这种由外而内的运营模式，公司内部的营销团队构成也要发生相应的变化。

为了洞察消费者的需求、精准营销、点对点销售，公司的营销团队中谙熟广告投放、打折促销和媒体关系的营销人 员将淡出历史舞台。精准营销和Web3.0时代的口碑营销，无法通过简单地选择购买500万还是1000万的户外广告位来实现。客户细分群体、甚至客户个 体的分析，比给出发行量、收视率数据复杂得多。公司的品牌也无法通过良好的媒体关系来维护客户资源、维持客户忠诚度。

营销团队需要新型的营销人才。这种新型人才懂得分析客户信息，熟悉客户关系数据库技术，能够使用精准营销工具，也就是说他们兼具市场分析能力、技术操作能力，能够统筹协调公司横向合作。具备上述能力的新型营销专业人才，才是未来企业所需要的。

石琼是IBM大中华区全球企业咨询服务部资深咨询经理。

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