获益终生的“幸福经济学”：你的财富从此定义
获益终生的“幸福经济学”：你的财富从此定义…和往常一样，我在星巴克里享受着下午时光，这里有柔和的灯光，面带微笑的服务生和穿着时尚的男男女女们。最近对经济的浪潮已经席卷我们的生活，汽车上、地铁里、餐馆里到处是谈论经济危机的人们，在书市、报亭也不例外，凡是与经济、金融有关的书，似乎一夜之间就多了很多，每个人都能说一些关于经济的名词。一心想成为有钱人，这大概是社会中每个人的真实想法。因为除非你疯了，否则没有人想过贫穷的生活，有了钱，你可以用名牌时装打造你自己，可以和女友去马尔代夫感受与大自然的亲密接触。
但对钱的兴奋轻而易举的就扼杀了我们对“爱”，“友情”的渴望，而且真正当财富到来的时候，我们却总是失之交臂。目前最聪明的做法就是——多做功课，让钱追你而来，这里的功课就是经济学，因为英国文豪肖伯纳说过一句经典的话：经济学是一门使人生幸福的艺术。
通俗的说，经济学更是一门帮助你思考的学问，它有助于你作出更好的个人决策，因为，从你每天早上醒来的一刻到你每天晚上睡下的一刻，你的生活充满了选择。……例如对于准备上学得学生，利用机会成本你知道高中毕业时应该选择读大学还是读中专，成本收益分析会告诉你该出国还是在国内读大学，边际效用理论能帮你分析出该读几年，比较优势理论则能帮你决定读什么专业并如何找到自己最合适的工作。
最直观的也是最密切的就是与钱有关的各种经济决策，经济学能帮助你成为一个最好的消费者，可以让你在商场、超市中清醒的根据自己的意愿消费。宏观经济和金融学知识则能帮助你在股票、基金投资中提高获胜的概率。即使这些你都不关心，作为合格的公民，在你掌握了经济学基本原理之后，你就能够对政府赤字、税收、自由贸易、通货膨胀以及失业等问题作出判断。知道了这些，你就明白了为什么经济学是西方大学里听众最多的选修课。
希望在读了我写的东西之后，你们可以走进超市，发现各种促销手段其实都是诱使你多花钱的花招;搜集一下最近的报纸，会发现经济新闻比娱乐新闻更有看头;无论是投资股票、基金还是不动产，你都会更加游刃有余。
当然，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人术。而是教会你如何像经济学家那样思考，并且一定能让你更聪明，没有一个学科能像经济学那样，能够充分解释如此广泛的人类行为。经济学就象一张指路图，它设想了现实中的许多细节，却使你更清楚自己要去的地方。
如果这是你第一次了解经济的文章，那我要恭喜你，你不必像我一样历尽千辛万苦才明白这些原本很简单的道理，我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的是，几乎每一本经济学书籍都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表让我这个初学者望而却步，与其阅读这些著作损伤的脑细胞，还不如看看《越狱》之类的电视剧或陪女友散步喝咖啡更现实。
这里包括了我在经济学学习过程中搜集的故事和自己的心得体会，即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂。即使工作一天你已经很疲倦了，我还是希望能够抽出一小会儿时间来阅读，放心吧!
如果你还不相信，那我就举个简单的例子：
即任何商品的各种需求弹性之总和都为零。要彻底的证明这个结论需要涉及高等数学中的偏微分计算，即使经济学的学生也要到了很高的年级才能明白如何证明，但其实它的经济学解释并不复杂。这个重要的事实说明了一个简单的道理：一种商品的需求价格弹性从其绝对值上看，等于该商品的收入弹性及其与其他各种商品之间的交叉弹性之和。或许这样专业的描述您还是搞不清楚，下面我再用更简单的语言说就是：比如我们面对的商品只有服装和皮鞋两种，如果皮鞋价格下降10%，会有20%人多买皮鞋，那么根据上面的公式，多出20%的上升幅度可看成是，在皮鞋价格不变时，服装价格上涨10%，同时我们收入提高10%的情况下，皮鞋需求量的增加结果。皮鞋价格的下降，在消费者眼中就等同于服装价格的提高，这其实就是我们普通老百姓“日用而不知”的经济学道理。
把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，并尽量把一些极其重要的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。因为经济学就是一门由简单的常识加上复杂得术语包装起来的学问，每个人都会从经济学本身中发现很多乐趣，在这里我将通过交通、购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，并希望通过这些故事训练你的知觉、想象、推理、同情和谨慎的能力，我相信当你读完这本书，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔交易的金额，可已将一个个单独的现象联系起来，学会用边际成本、需求弹性这样的核心概念，并用来解释、指导我们的生活。还有就是我会为你介绍一些传奇般的经济学家和人们津津乐道的经济学故事，因为这些也会激发我们阅读的兴趣。
准备好了吗?
让我们开始这次追求幸福的航程吧!
幸福的起点 关于幸福，这是一个哲学问题，一千个人眼中有一千个关于幸福的定义，数以千计的诗人、文学家、哲学家用他们的智慧为幸福著书立传，有人说幸福是穷人的面包，有人说它是情人的红唇，基督山伯爵说它是复仇，裴多菲说它是自由。
但无论怎样，幸福就是满足你的欲望!
因此在经济学中，对于幸福(wellbeing)、快乐(happiness)、效用(utility)、偏好(preference)这些人类感知的描述，就成为我们理性思考问题的基础。而经济学中的诸多分析也是这样建立的，为了满足人的物质欲望我们要求利益最大，为了消除心理的影响我们提出福利，为了提供健康的生活环境和便利的交通我们提出经济的外部性，为了满足人类取胜的私欲便应运而生了林林总总的博弈……
第一个能够理性思考人类欲望，并将快乐和痛苦量化的人是边沁，让我们记住这个名字吧，虽然在经济学中，他不如斯密，凯恩斯那样如雷贯耳，但他是第一个将苦与乐量化的人，并大大推动了经济学的发展!
我们第一个提到的人是边沁，其实他应该是个法学家，英国功利主义哲学的创立者，他对经济学贡献几乎可以忽略，但是功利主义的效用度量观点无疑是经济学最重要的思想来源之一。边沁最伟大的创举是认为痛苦与快乐的数量可以衡量。
边沁认为，苦乐量与各人所受到的不同刺激成正比，而同各人的感觉成正比。因为影响人的感觉的因素很多，包括生理、心理、风俗习惯和天文地理等等，所以，同一刺激引起的苦乐量往往因人而异;不过，货币通常是衡量苦乐量的最准确的尺度。边沁死后将所有的遗产都捐献给了伦敦的大学学院，并以此换得了其后人的董事会出席权，这似乎就是他对效用最好的解释。
对于我们大多数人，增加财富就是增加幸福(当然在物价指数和通货膨胀率已定的情况下)，可以买更大的房子，更好的车子，去海外旅游。根据最近一次美国经济学会论文《钱，能买到幸福吗?》研究成果：钱不但能使人们得到幸福，还能有效地缓解生活的压力。不过有个前提条件，那就是必须承诺：不贪得无厌。于是经济学家说：财富是满足欲望的灵药和付出努力的结果。
后来萨缪尔森提出了幸福=效用/欲望的幸福方程，其中效用就是对幸福、快乐、满足或类似情感的旧统称。但这个公式常常让我们对于幸福可望却不可及，经济学是理性的，可人类的理性是有限的，钞票的多少，职位的高低，使得欲望也大不相同，再深入讨论的话，就要将生活水平、认知程度等等一系列的社会学名词加入进来。
效用模型我们就能解释很多实际的问题，我的父亲就非常难于理解歌星们一场表演，短短的二十分钟演出就能获取数十万的出场费，而京剧、昆曲演员一年收入也不过几万，难道效用真的就差别如此大吗?
什么是效用? 什么是效用?
所谓效用，是指消费者消费一定数量的若干种商品后所感受到的满足程度。商品之所以能让消费者感到一定程度的满足，是因为商品具有一定的满足人们需要的能力。商品的效用，实际上就是消费者主观感受到的商品的使用价值，因人而异。 不同消费者在消费了同等数量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各个有各人的感受。例如，对于喜欢吃米饭的人来说，吃完四两米饭后会感到很满足，而对于不喜欢吃米饭的人来说，吃完后会感到不满足。效用还因时因地而定，不同时刻不同环境下同一消费者消费同等数量的同一商品，其所感受到的满足程度也是不一样的。例如，“酒逢知己千杯少”就是说在愉快的环境中借酒可助兴和使人感到满足,反之 “雪中送碳”说的也是同样的道理。
效用作为自我感受，可以进行自我比较，即同一人对自己消费不同(数量或种类的)商品后所感到的满足程度可以进行比较，对自己在不同时刻或环境下消费商品后所取得的效用可以进行比较。但是，不同消费者消费商品后所取得的效用不能进行比较。各个人的喜好及对满足程度的主观评价原则都会不同，因此效用不能在消费者之间进行比较，即不能进行相互比较。
效用可自我比较，意味着消费者对各种可行消费方案总可以排出个好坏次序，即不论他能否说出满足程度到底有多少，但总可以说出“这种消费比那种消费更好一些或较差一些或没有什么差异”，这便是序数效用论的观点。。消费者对消费方案作出的这种评价和比较，就是消费者的偏好。当然，这种评价不具有基数效用那样的绝对意义。
读了下面的故事，你就会知道效用的差别会有多大。
不龟手之药
《庄子 逍遥游》：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金;今一朝而鬻技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”
故事大意是：宋国有一善于调制不皲手药物的人家，世世代代以漂洗丝絮为职业。有个游客听说了这件事，愿意用百金的高价收买他的药方。全家人聚集在一起商量：‘我们世世代代在河水里漂洗丝絮，所得不过数金，如今一下子就可卖得百金。还是把药方卖给他吧。’游客得到药方，来游说吴王。正巧越国发难，吴王派他统率部队，冬天跟越军在水上交战，大败越军，吴王划割土地封赏他。能使手不皲裂，药方是同样的，有的人用它来获得封赏，有的人却只能靠它在水中漂洗丝絮，这是使用的方法不同。
虽然这个故事被多处引用，但总是被用它来说明这样一个道理：同样的资源用以不同的地方，其效用的差别就非常大。百姓家中一幅不龟手的药方，在百姓家中就是普通的药膏，可能有人会拿它来做护手霜，可能有人会拿它申请专利，但能用它获得封赏，成为诸侯，却是它最大的价值。就如同有人说过的，垃圾就是放错地方的资源。但很多时候，垃圾的价值也并非如我们想象的那样简单，就像李嘉图的价值悖论。
价值悖论 价值悖论
两百多年前，人们最初认为商品的价值取决于其生产所必需的相对劳动量，即劳动价值论，根据这个理论，劳动的价值(工资)是一定社会中为维持工人生活并延续其后代通常所必需的生产资料决定的，而利润则决定于工资。但在所有这些分析中，看不到供给与需求的作用，一切都是某种神秘的因素所决定的。提出该理论的李嘉图很早就意识到了这种价值理论的内在矛盾，他自己曾经犯过嘀咕：“我不能克服这样的困难：在地窖里贮藏了三四年的酒，或最初在劳动方面花费了也许还不到2先令，后来却值100镑的橡树。”
后来人们称为价值悖论：水比宝石有用的多，但也便宜的多，按道理水的价值要比宝石重要的多，因为离开水我们将无法生活，但是水的边际价值却比宝石小的多，而且获得水的方式很简单，但宝石只有在极少数最有价值的地方才能使用，价格等于边际价值，因此得到宝石要比水花费更多的钱。
到了1870年代，边际主义兴起，经济学家才能够解答这一问题。答案很简单：价值只能来自个体消费者的主观评估。我可能花了30年时间研究一种东西，但拿到市场上却没有一个消费者问津，那么，它就没有任何经济价值，不管我就这上面投入了多少劳动。商品和服务的价值是消费者评估的结果，商品和服务的相对价格是由消费者对这些产品的评估和欲望之水平和强度所决定的。
效用对于经济学真正的贡献还在于基于边沁效用度量而建立的效用递减法则，这将在后面详细说明，不过关于幸福的价值依旧是经济学们苦苦思索的的永恒命题。经济是分析人类行为的科学，而幸福是人类行为的终极目的，从追求幸福出发建立的效用理论却是经济学这座擎天大厦中坚实的支柱。
人都是理性的吗? 几乎所有的自然科学都是建立在一定假设基础上发展起来的，物理学家首先假设了完全的真空以及无摩擦的飞机，最终结果是改进了飞机的性能，虽然很多假设最初只是一种虚构，但这样虚构的实用性已经一而再、再而三地被证明了。在经济学中也不例外，经济学家们所提出的一系列假设中，最重要的一个就是理性假设：
人人都有自己的目标，而且还会主动选择正确的方式以实现这些目标。
经济学家坚持认为人是自利的，并能做出理性决策。所有人的行为都是经过选择的，并且做事情时会追求实现效用最大化。
根据生物学家的研究，动物的自利行为是由基因决定的，而且自私和自利是同一个意思，但在人类社会中，利益的内容更加宽泛，虽然理论说明什么是自私与自利会很困难，但实验验证却很容易，就像张五常说得那样干脆，你将一张100元的人民币放在街上，1小时后你看看是不是还在那里?
当然自利或自私的行为只是人类自身追求幸福的途径，这一点似乎还是比较容易理解。
经济学家们更重要的假设是：人们能够通过自己的判断选择那些物美价廉的商品，懂得在工资一定得情况下，让自己的生活按照自己的意愿进行，即人们的理性都是正确的。
但随着心理学家在经济学研究的深入，人们渐渐发现我们的理性都是有限的。
美国普林斯顿大学心理学教授卡尼曼经过深入研究发现，人们在作决策时，往往不是严格的估计正确的收益，而是比较容易和快速的评价它的优劣。正是他的工作把心理研究的成果与经济学融合到了一起，也为此获得了2002年诺贝尔经济学奖。
卡尼曼举过这样一个例子，假设美国正在为预防一种流行病的爆发作准备，预计会有600人死亡，为此有一个方案采用两种不同的描述，那么会得到完全不同的结果：
描述一：现在有种方案，方案A，可以救活200人;方案B有1/3的可能救活600人，2/3的可能一个也就不活。实证结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择方案A。
描述二：现在有种方案，方案C，会使400人死亡，而方案D有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，人们更愿意去冒险，选择方案D。
事实上，救活200人就是死亡400人，不同的描述方法只是改变了参照点，但结果却大相径庭。
在投资过程中，我们都知道收益和风险常常决定了人们所采用的策略，但心理学家告诉我们，其实人们在面对同样的收益和风险是，所作的判断未必是理性的。塞勒曾提出这样一个问题：
描述一：假设你得了一种病，有1/10000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能降低为0，你是否愿意买这种药?
描述二：假设你很健康，突然有医药公司想找一些人测试他们的新药，但这种药会有1/10000的可能性突然死亡，那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢?
在这个实验的参与者中，很多人会说愿意用几百块钱来买药，但即便是几万元他们也不愿参加这样的“死亡”实验，在健康的情况下增加死亡的概率对他们而言是难以接受的损失，显然人们对于死亡的补偿远大于他们为治病所支付的钱。
上面的故事告诉我们，大多数人都是风险规避型的，他们希望获得收益，但对于风险他们更为担心，并且，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失是的痛苦要远远超过获得时的快乐。
选择并非越多越好 人们往往有个直观的感觉，人们喜欢有更多的选择而作出购买的决定。但市场研究的结果却得出相反的结论：随着选择数量的增加，人们开始感到难以招架，同时感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。或者说，选择过多降低了购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。
心理学家同样发现，就连经验丰富的消费者最终也常常会后悔他们的精心选择。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。最终，研究结果表明，每种型号的产品提供3种选择已完全足够了，而任何产品提供7种以上的选择都会产生反效果。
宜家提供的选择，除同类商品的多个款式、型号外，更多在于可以选择的商品种类的极大丰富。这同样会妨碍消费者的最终决策，因为作为家居产品，很多商品在某些功能和使用情境上都存在着一定替代性或排斥性，这都增加了消费者的决策复杂性和风险性。
宜家压缩商品目录，虽然在一定程度上是通过减少了产品的全景展示效果图等方式完成的，但最终无可避免将大量减少可供选择商品的数量，至少从目录上看是这样的。从目录的最终表现上，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意。事实上，结果和我们预计的差不多，总体上增加了消费者在宜家的购买量。
视觉误区
同样的道理，相等数额的钱在同一个消费者的心理是不同的，工资挣来的100元和彩票赢来的，对于消费者应该是一样的，但事实上却不是这样。一般而言，信息苦苦挣来的钱会舍不得花，而意外之财却很快就花掉了。这就是芝加哥大学萨勒所说的“心理帐户”。
奚恺元，出生于上海后旅美求学，芝加哥大学商学院终身教授，人们第一次认识他是从卡尼曼的诺贝尔授奖仪式上开始的，卡尼曼介绍了奚教授那个著名的冰淇淋实验：
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来;另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为那一杯付钱呢?
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司要多于7盎司;如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。
这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的，人的理性是有限的，人们在作决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们是根据冰淇淋满不满来进行判断的。实际中这样的例子比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条等等，聪明的商家总是利用人们的心理，制造出看上去很美的效果。
同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢?
实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们支付的钱却少了。24和33，这是不容易比较的结果，但完好和破损的却是容易分辨的，人们还是习惯依据比较容易判断的线索作决定。
阿莱悖论 一系列现象都涉及人们在面临风险时人们所作的决策，根据理性假设，认为人们在面临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953年，阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论(Allais paradox)：
现有四种彩票：A、B、C、D，每种彩票的收益和获奖可能分别是：
彩票A：稳赢100元;
彩票B：中500元的可能是0.1，中100元的可能是0.89，还有0.01可能不中奖。
彩票C：中100元的可能是0.11，不中奖的可能是0.89;
彩票D：中500元的可能使0.1，不中奖的可能是0.9
通过调查发现，很多人都认为A优于B而且D优于C，即偏好于 而非 ，偏好于 而非 。
这可能是因为 与 相比，购买彩票 可稳稳当当地得到100元奖金，而购买彩票 虽然以极大的可能性得到100元奖金和以较小的可能性得到500元的更高奖金，但同时还冒有一文不得的风险。既然购买B最可能得到的奖金仍是100元，因此B没有A好，或者说A比B好。
对于彩票C和D来讲，购买D获得500元高额奖金的可能性仅比购买C获得100元低额奖金的可能性小1%，而且500元与100元之间的差额不算小，因此购买D比购买C要好。
但数学家们可以严格证明：“彩票A优于彩票B”和“彩票C优于彩票D”是等价的，也就是选择A的人应该会选择C，而结果人们做出了自相矛盾的选择。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。因此，预期效用理论也有不切实际的地方和时候。
我们似乎也有过这样的经历，为什么人们会不辞辛苦，跑到一家僻远的小杂铺店里，在一件价码很小的货物上为省几块钱而锱铢必争，但对距离同样远的一家超市提供的金额相同的几元钱的打折却无动于衷?
别做正常的傻瓜，我们这些“正常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。不过在学习了经济学之后，希望我们这些“傻瓜”们能“少几分正常，多几分理性”。
好了，其实我们大多数人还是聪明的，不信，一张小小的打折券就能证明。
一张小小的打折券
每天下午在办公室，总有一段时间是固定喝茶，看报纸的时间，倒不是因为我偷懒，这已经是我的习惯，国外叫做Coffee Break，这时我总会翻翻当天的报纸，看看又有哪些新开楼盘，或者是体育新闻和股票行情，但我是会发现，诸如麦当劳、达美乐都会在报纸中夹带着它们的优惠券，当我发现的时候却发现已经有同事小心翼翼的将它们剪下据为己有。
我一方面痛恨嫉妒那些眼疾手快的同事，一边佩服的麦当劳、达美乐聪明，因为这小小的优惠券就是我们今天的主角，不过我更喜欢必胜客，所以经常去网上下载必胜客的电子优惠券，这经常能让我节省不少钱呢。
别小看这一张小小的优惠券。虽然所有的人都知道这种优惠券的用法：那些和我有共同爱好的人仅仅花费时间，从杂志上剪下优惠券，或以某些其他方式获得该券时，注意收集和保存起来，完整的保存好并携带至食品零售网点，然后在付款台对特定的物品购买时兑现折价。
我们发现几乎所有的优惠券都是减价优惠券，只有傻子才打算用涨价优惠券，不要笑，后面你会发现我们有时候确实被当作傻子。
所有我们为了减价这个目的，都需要花费时间或者精力的，对于我们这样比较贫穷的人，我们对待货币的态度更谨慎，因为我们是“一分钱当两分钱花”的人，经济学上称我们是相对更大弹性需求者的代理人，优惠券可以使我们支付较少的货币。而较为富裕的顾客习惯挥金如土，需求弹性相对较弱，往往不愿被减价优惠券所烦扰，因而也根本不会得到折扣价。
在经济学原理中，“需求弹性”是一个非常重要的概念，它的地位就如同生物学中的DNA一样，最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。
需求弹性
阿尔弗雷德·马歇尔Alfred Marshall，(1842-1924)，现代微观经济学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。
按照马歇尔的解释，当价格下跌时，商品需求数量增加多少是不一的，当价格上升时，商品需求数量减少多少也是不一的。需求变动比价格变动小，就是需求弹性小;反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。换句话说，所谓需求弹性，不过是指需求与价格之间相互依赖的程度大小而言。需求弹性的大小取决于价格下跌时需求量增加的多少、价格上升时需求量减少的多少。就是说，当汉堡和Pizza的价格下降时，原来那些想吃方便面或米粉的“穷人”，会希望改变口味，尝试它们过去觉得贵的食物，这时候就会带来产品销量的增加。
一般来说，越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大，总收益是销售量与价格的乘积，总之，影像商品需求弹性的因素很多。生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，需求缺乏弹性，例如食盐，食物，书报等。
需求弹性是经济学中使用极广的概念，它对解释现实中很多现象和指导我们理性决策极为有用，歧视价格就是最著名的应用。
阿尔弗雷德·马歇尔Alfred Marshall，(1842-1924)，现代微观经济学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。
需求弹性与总收益相关，富有弹性的物品降价带来需求量的增多，从而降价可以增加总收益。为了把商品卖给更多的人，商人们提出根据顾客的需求弹性这种做法叫作“价格歧视”。
在经济学家眼中，同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(Price Discrimination )，这是经济学上的一个热门题目。价格歧视是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收不同的价格，即对富人多收钱，而对穷人少收钱。是不是所有的产品都适合用打折券促销呢?
当然不是的，首先只有那些富有需求弹性的商品适合价格歧视，而像粮食、报纸这样的商品很少会降价。
而且所有的信息都不是免费的，信息的成本涉及到信息经济学内容，但至少可以肯定的是这些信息必须是足够便宜，不需要花太多力气就可以得到的，因为穷人和富人的差别就在于时间和货币的选择，富人的时间估价相对较高，穷人往往有大把的时间，就像韩晓歌儿唱得那样：“我想去桂林，有钱的时候我没时间，有时间的时候我却没有钱。”
让我们进一步思考，打折券在人和时候都能够使用吗?答案很明显，每张优惠券几乎都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，几乎所有的忧惠券在一次性购买大批量商品的时候下是不能使用的。
不光是这些快速食品连锁店采用这样的方式，在英国很多超市里，超市在获得你允许的情况下，会收集你的购物信息，并针对性的为你提供打折券，但这种策略通常并不完美，尽管客户可以获得优惠，这也世界第一大公司沃尔玛成功的秘诀，英国《经济学人》杂志估计，沃尔玛的地价经营模式，每年能为它再全世界1.4亿顾客节省120亿美元。
机票的折扣也是个明显的例子，通常公务出差的人不在乎航班的时间和价格，只考虑飞行时间的合适性，他们是缺乏弹性的富人，而那些旅游者和学生往往对时间要求不严，但他们会选择价格最低的航班，他们被航空公司视为穷人，即富有弹性的，这时候很多公司就会推出特价机票来吸引他们。中国留学生朱兆瑞就是其中之一，从巴黎飞往伦敦的正常票价是181英镑，他通过仔细搜寻报纸信息，结果卖到的机票只需6.3英镑，在他所写的《3000美金，我周游了世界》里，他向我们展示了各种各样的打折信息，其中最最便宜的机票是一张布鲁塞尔飞到伦敦的航班，仅需0.01欧元，仅合人民币8分钱。
不过不是每家航空公司的1元机票都能奏效的，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。
然而也是这1元机票，济南市物价局开出的一张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。当然，这些涉及更多得体制和行业管理的问题，但这种至少这种超低价机票的航空运营模式，，即廉价航空的确吸引了足够的眼球，当然这并不是航空业的首创，手机、家电等众多行业早就用的得心应手。
当然，这样的机票并不会使航空公司破产，因为不是每张机票都会打相同的折扣，这其中的奥秘在下一节将会揭晓，但商家的确利用这种手段招揽了客户，其实商家的鬼把戏还不止这些。
商家的鬼把戏
商家不仅仅向穷人发过减价券，也的确向富人们发过涨价券，这不是什么骇人听闻的怪事：亚马逊就曾经通过给客户电脑上装一个叫做“cookie”的追踪文件，为每位客户设定一个身份，以此来根据每位客户的记录来调整其商品的价格，结果两位读者买同样的书，价格却不同，依据就是他们之前的购买倾向，但很快客户知道后纷纷抗议，最后亚马逊也不得不停止这样做。
不止如此，打折券是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了“富人”的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但却在商业社会中却屡试不爽。
在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都是非常粗糙，聘用优秀的设计师，印刷更吸引人的标识本不是什么难事，而且也不需要花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。
在英国火车的普通车厢里没有桌子，这根本就不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢潜在的顾客看到这种情形后，他们会选择购买便宜的车票，所以普通车厢的乘客必须受这份罪。
更令人吃惊的例子来自于IT产业，IBM公司之前的低档激光打印机“LaserWriter E”系列完全相同——只是在便宜产品里加入一块芯片，让它的速度慢下来，IBM要对打印机进行价格定位，最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机，然后将他们以两种价格卖出去。Intel也曾玩过同样的把戏，他们也以不同价格销售两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，需要将高级芯片拿过来，然后额外作协工作，并将一些功能作废，这就是我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版等等。
同样一本图书，发行商会先出版高价的精装本，然后出现比较便宜的平装本，精装本的目的是为了那些急于了解书中的内容，而对价格不敏感的富人，而简装本则可以给更多的人看到。
这里我们简单回顾一下，穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，都是为了享受更低的价格，这说明他们所愿意支付的价格和市场的价格是有差异的，经济学家们称之消费者剩余，这同样是一个经济学中的核心概念，为了揭示这个经济学概念的秘密，首先还是随我来到荷兰的阿斯米尔，这里曾经举办过奇特的郁金香鳞茎拍卖会。
在传统的拍卖会上，拍卖人会从很低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格不断上涨，直到最后一个人出价， 但在荷兰阿斯米尔的拍卖更加奇特，整个程序恰恰相反。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表的不是时间，而是价格，指针有规律的向较低的价格移动——直到有一个购买者按下按钮，停止了大钟，第一个这样做的人就竞投到了这件商品。
在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早，你会觉得有些不值，但要继续沉着等待，有可能被那些虎视眈眈的顾客抢走而抱憾。当地的管理人员凭着直觉设计的策略，但在经济学家眼中确实天才的设计。其中的经济学原理正是消费者剩余，消费者愿意为某种商品所支付的最大数量与实际数量之差。如果消费者努力的使他的剩余最大化，同样也将冒着彻底失去这件商品的危险。
消费者剩余是我们经常会用到的一个在前面的例子里，我们有咖啡、汉堡这样的例子说明，消费者在对待产品时是不同的，而价格的高低将决定我们的需求，同时是否购买也与我们心中的标准有关，即消费者剩余，那么所有的商品都是这样的吗?价格仅仅在市场上就这么简单?
梵高，后期印象画派代表人物，在他完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁，作为一位艺术家，直到死前不久他才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。艺术家的画，生者的画不值钱，死了才值钱，印象派大师凡高生前作品无人问津，死后却卖出了天价。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡高的一幅"向日葵"以3990万美元的天价被日本人买走。
这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨论投资和回报，但仅从经济学的角度分析，画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画被评论家、媒体炒热，那么升值就是唯一的结果。所以活人的画不值钱，死了才值钱，事实上，梵高后来的两幅画，“鸢尾花”卖了5300万美元，“加歇医生像”卖了8250万美元，这是当时艺术品拍卖的最高价了
据说有这样一个故事，世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万，唯一比稀缺更珍贵。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡等都是人为创造的稀缺性。不仅如此，就连市场中的小贩也是经济学的高手，他们知道在雨天雨伞的价格是平时的两倍，因为人们宁愿多花十块钱也不愿让自己价值数百元的衣服淋湿。
在这两个例子中，我们知道当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而当供给减少的时候价格就会下降。
梵高自画像
凡高名作——向日葵
当然不是所有的例子都像我们想象的那样，例如路易威登的皮包，PRADA的时装，价格越高，越能体现其身份和地位，追逐的人也就越多。这种价格下跌需求减少，价格上涨需求增加的例子有时会在市场上出现，经济学家们称之为“吉芬品”，当然，这些都是一些特殊的情形。
反过来，当供给大量增加的时候，价格往往会下降。据说拿破仑三世举行了过一次宫廷宴会，来宾都用金碗喝酒，唯独皇帝一人在用铝碗，来宾都对皇帝的铝碗羡慕不已。 然而到了十九世纪末，人们发明了大量生产铝的方法，这时铝的价格一下子跌了许多，人们才开始普遍使用铝制产品。
圆珠笔是由米尔顿雷诺在二战后发明并拥有专利生产权时，虽然当时每支笔的价格非常昂贵，能卖到18美元，在市场上第一天的销售额令人惊喜地达到了10万美元，随着技术的改进提高和供给的大量增加，现在每支圆珠笔的价格只要几块钱就可以得到。
彻底揭开产品定价的技术要等到完全明白市场是怎么回事以后，不过在我们彻底解开定价艺术之前，再看一个智力游戏，政府到底再向谁征税?
需求缺乏弹性的商品，当价格由于税收而上升时，需求量减少有限，税收就主要由消费者承担，相反，需求富有弹性的商品当价格由于税收而上升时，需求可以大幅减少，税收有生产者提供。
直接纳税人，并不一定是税收的最终承担着，如果税收直接由纳税人承担，这种税就是直接税，如个人所得税，遗产税等，如果税收并不由纳税人提供而是转嫁给其他人，这种税就是间接税，如营业税，这种税在生产者和消费者之间分摊，谁最终承担税收负担就是税收归宿问题，它主要取决于该商品的需求弹性和供给弹性，所以税收归宿问题要根据弹性理论来分析。
供给弹性是某种物品价格变动所引起供给量变化的程度，供给富有弹性，供给缺乏弹性。供给缺乏弹性的商品由于价格上升而需求减少时，供给减少余量有限，税收就主要由生产者承担，相反，供给富有弹性的商品当价格由税收上升时，需求减少，共计减少，税收主要由消费者承担。
一种商品需求越富有弹性而供给越缺乏弹性，税收就主要由生产者承担，需求越缺乏弹性而供给富有弹性，税收就主要由消费者承担。
游艇这类奢侈品正属于需求富有弹性而供给缺乏弹性的商品，它属于非生活必需品，而且替代产品很多，当这类商品由于税收而价格提高时，消费者可以出国投资，打高尔夫等，即使没有合适的替代品，也可以不选择消费，所以当价格上升时，需求量大幅度减少，但生产厂商很难转产，供给缺乏弹性，因此税收世纪落到了生产者身上。
税收归宿是经济学中的重要问题，如果不考虑需求弹性和供给弹性，结果可能适得其反，打在宝玉身上，痛在贾母心上。
当然，当你明白这些概念的时候，是不是开始有些兴奋和激动，觉得自己也想亲自试一试，开个面包坊或咖啡馆，也体验一下需求弹性、价格歧视、供给弹性，那么在下一章中我将带你走进咖啡馆的里面，看看经营到底是怎么回事，那里都有什么经济学的秘密，这或许对那些跃跃欲试的人是个不错的帮助。
麦当劳选址的学问
1974年，麦当劳的创始人雷克罗克被邀请去奥斯汀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷和学生们喝着啤酒交谈，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的?”大多数人都笑了，一个学生大胆的说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”
正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场，我们都能看到麦当劳，他们非常重视每个分店的位置，深深的知道店面位置是每个分店成功的关键，因为除了一致的服务和汉堡包之外，客流的多少也是致命的因素。
让我们再次回到最开始的状态，你是大厦的所有者，除了有麦当劳、肯德基还有众多的竞争者，大家都在争取最好的位置，你就有权利把最好的位置留给那个出价最高的人，你的这种优势正是来源于资源的稀缺性。 我常常会面对这样的两种非常相似的描述：
描述一;汉堡包卖的很贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。
描述二;麦当劳支付高额的房租，是因为他所卖的每个汉堡都很贵。
这两种描述看起来似乎很相似，但所反映的结果却大相径庭。而且一般来说，我们中的大多数人都会认为描述二是正确的，麦当劳的汉堡包贵，是因为它总是占据了最好的街角位置，因此必须提高汉堡的价格。可真实情形并非如我们想象的那样，最早研究这个问题的是李嘉图，被我称为历史上最伟大的业余经济学家。
为了简单起见，我们以小麦和地租为例，在李嘉图看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而给予它的价格有多大，能用来种植小麦的土地是保持不变的。因此，土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。
事实上，麦当劳的真实想法是把每个汉堡卖出最高的价格，而价格的确定则要包括面粉、工资、广告、汉堡口味以及肯德基价格的影响，地租的影响只是一小部分。
关于商品的定价策略，这涉及到MBA营销管理的核心概念，定价策略，后面我还要详细讲，但这里简单的故事告诉我们，很多我们看来似乎正确的因果关系往往是不正确的，我们经常会被自己的感觉所蒙蔽，据说俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多的地方，于是他立即命令处死所有的医生。
生产有三个要素，资本，劳动和土地，资本是什么呢?就是存款吗?或是工厂吗?资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你等多的东西。
资本物品是指有形的实物，厂房、机器、农民以及原始人用的石头斧子，但很多用作资本的物品一旦生产出来，其用途往往会限制在一个很窄的范围，比如汽车厂不能用来炼钢，或者让钢厂生产粮食。前面提到的劳动和土地都可以通过一连串的中间过程，用一种替代成另一种。炼钢厂不能生产粮食，但投资人能够决定是否将继续付给工人或者是建造一座新的粮食生产厂，因此所有的预期回报是一致的。如果投资人认为投资粮食生产厂的收益大于钢厂，那么资本将很有可能流向生产粮食，不同的投资人都会做出判断，直到最后生产粮食和生产钢材的投资回报相等。因此，长期来看，或平均来看，资本的投资回报都是一样的，在投资之前是一样的。
我们以一个面包坊为例，用于固定生产要素支出(飞机折旧费、工作人员工资)是固定成本，用于可变生产要素的支出(汽油、饮料)是可变成本，两者之和为短期成本，分摊到每位顾客的成本为平均成本，包括平均固定成本和平均可变成本。
会计成本是企业在生产过程中实际支出的货币成本，其支出反映在会计帐簿上，在会计报表中，用于折旧、租金、原材料、电力、工资、贷款利息的支出是会计成本，销售收入减去会计成本是会计利润。
由于每个企业所用的固定生产要素与可变生产要素多少不同，调整的难易程度不同，短期与称奇的时间长度不同，民航公司增加或减少飞机与专业人员都不容易，所以长期的时间会长一些。平均成本等于价格这一点称为停止营业点，意思是在这一点经营与不经营一样，经营时能弥补可变成本，不经营无非不支出可变成本，但在这一点之上，经营可以弥补一些固定成本，在这一点以下，无论如何不能经营了。当企业经营不良时，关键在于可变成本，因为固定成本已经支出，覆水难收。
风险成本(risk cost)
几乎每个人都知道，所有的经营都是由风险的。风险是从事事业时失败的可能性。由于人们对未来的预测可能发生错误，风险普遍存在。由于自然灾害、政治动乱以及其他偶发事件的影响，市场供求关系也常常会发生难于预料的变化，从事生产经营的厂商便会面临意想不到的风险。这样厂商就要求以超额利润形式使承担风险的经营活动得到补偿。
具有丰富经验，卓越眼光和超人胆略的企业家使很少的，因此优秀的企业家也是一种稀缺资源，高需求与低供给决定了企业家的高收入水平。
既然经营企业要面临失败的风险，那么超额的利润中就应该包含对企业家可能遭到失败的赔偿。
如果你经营的是杂货铺，那么除了防火防盗之外，你要考虑的风险不大。但设想一下如果你在十八世纪从事着海运事业，经常会面临《加勒比海盗》里上演的惊心动魄的场面?风险是你不得不思考的一个问题。
对待职业也是如此，有些职业的报酬是可预测的例如工程师、售货员。但有些职业虽然收入颇丰但很难预测，如演员、影星，据我所知，演员的平均收入是不高的，因为靠演艺为生的人都过着普通的生活，我们知道的只是明星而已。从风险成本考虑，当演员处于学员的时候，她能够成名的概率与六合彩不相上下，但为了获得那少之又少的机会，他们宁愿在台上挨饿，受罪，也不愿放弃这个行当。
为了使我的描述更具挑战，我们假定，小偷也是一种行业，他们在经过一系列复杂的技能和心理素质培训后竞争上岗，水平高的如同《纵横四海》那样可以获得高额回报，而普通的小偷只能冒着被警察抓到的危险艰难度日。在装备精良的超级大盗的眼中，坚固的防盗门并不能把他们挡在门外，只能拖延他们的脚步。真正有效的防卫是增加他们的风险成本，理性的小偷在面对下面的字条时往往会做出正确的选择。
提醒一：屋子里面刚喷过杀虫剂，还没有清楚，请不要进去，亲爱的父亲。
提醒二：箱子内有危险化学物品，请小心!
关于风险，为了在风险中保存自己，人们发明了保险制度。可以用一个假设的例子来说明风险分摊的概念。我们假设每个房主拥有一家保险公司的一百万分之一股本，并且向这家公司购买保险。如果发生了一次预料之外的火灾，在10 万美元的火灾保险费中100 万房主每人只付10美分。如果没有保险，不幸的房主也许就要被迫大大降低生活水平。因此，通过把风险分摊到许多人身上，保险事业就可以减少许多个人的风险。
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